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降价是一种博弈

[时间:2019-09-15 03:31来源:未知作者:admin浏览:]

  1928年,美国数学家冯·诺依曼证明了博弈论的基本原理,并宣告了博弈论的正式诞生。倘若冯·诺依曼还健在的话,他断然不会想到这一理论居然会在菜市场中被广泛实践。菜市场中,我们常会见到讨价还价的一幕,卖家往往会以“你真心买我再便宜点”此类做出最大价格让步的话来刺激买家、促成交易。

  严格意义上讲,这是博弈论的微观体现。毕竟博弈论的基本假定之一就是人人都是“理性经济人”,参与博弈的根本目的是通过理性的决策,使自己的收益最大化。卖家看似将“真心”与“廉价”划等号的话其实在反复强调一件事——“只要你买,我就敢降”,迫切如唯销量论市场中的众多车企。

  当2018年车市的低迷延续到了2019年,汽车市场由增量市场转为存量市场的特征就格外显眼。即便新兴车企蜂拥入场为整个汽车市场填充了更多品类,中汽协发布的数据依然显示,刚过去的8月,中国乘用车市场销量同比下滑了6个百分点;经销商库存预警指数为59.4%。销量下滑和高库存带来的最直接的影响,就是导致车商财务成本增加,资金链断裂,最终造成低价倾销。

  这种结局是汽车厂商始料不及和不愿看到的,却迫使他们清醒的看到目标完成率远均低于年初销量目标设定值;清醒的认识到当产品同质化严重的时候,新车也不能在市场竞争中摧枯拉朽;清醒的感受着《哈姆雷特》里丹麦王子的那句经典独白“To be, or not to be, that is a question”,像极了当下的困惑。

  怀着对“生存”的向往,车企们极为“不清醒”的以对新车降价为主要销售手段,回避对产品和营销的深层思考,毕竟这种办法在短时间内看来,对于解决销量问题快速且有效。当市井里“你真心买我再便宜点”的销售伎俩被融入到汽车商品经济中,看上去就和博弈论中经典的“囚徒困境”并无两样。而这种行为又像是丹麦王子呢喃里对“毁灭”的假想:“To die,to sleep”——“睡着了,那些创伤就可以从此消失”。

  在假想中,众多车企披上了御寒的“价格战”外衣抵挡车市的8月初秋,怀揣着对下一个温度回升的日子的期待睡去,看似安稳,却又随时可能被《皇帝的新衣》寓言中那个说出了真话的孩子吵醒。而就在此时,第14代轩逸和新卡罗拉却还“醒着”。

  与“以价换市”,企图薄利多销的众多新车不同,于近两个月内上市的第14代轩逸和新卡罗拉,除了给出了部分金融政策之外,目前尚未于终端释放任何降价销售信息。在价格如此坚挺的前提下,第14代轩逸和新卡罗拉却依然保持着热销的势头。其中,第14代轩逸上市首月实现了订单量突破28898台,8月份再冲32,698台销量新高,继续延续轩逸系列“家轿之王”的辉煌;新卡罗拉则在8月份达到了16,884台订单,焕发出产品迭代后的活力。

  中级车市场一直在标榜“价值感”,字面的意思是消费者在感知到产品或服务的利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的价格成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价,认可度越高则代表价值感越高。价值又和价格有着密不可分的关联,价格经济学中以“价值是价格的基础,价格是价值的货币表现”来定义二者的关系。

  但是,由于商品价值虽然创造于生产过程,却不可避免地要承受市场供求各项因素的制约,因而商品价格很难同价值完全绝对一致,总会有不同程度的偏离。当车企做出为了取悦市场的价格让步,也就在一定程度上让汽车的价值和价格偏离的越来越远。不可回避的是,当汽车消费进入“买方市场”,趋于理性的消费者更愿意为“价值”买单,而非被“价格”打动,如同那一句——“愿所有的选择都是因为喜欢,而不是将就。”正因如此,14代轩逸和新卡罗拉将消费者对“价格”的敏感,更多的转移到了对“价值”本身的关注上。

  始终“为家而生”的轩逸,价值感更多的体现在市场销量和消费者口碑上。自2006年第12代车型进入中国市场销售,轩逸便以舒适性和经济性树立家轿车型的全新标杆。此后,2012年,融入诸多创新设计和先进技术的第13代轩逸获得了年轻用户高度认可;2016年,轩逸率先开启家轿市场的科技化变革,13代轩逸中期改款全面满足新生代年轻家庭需求。进入中国市场的13年来,轩逸系列的年销量从8万台一路攀升至47万台。2018年,轩逸更是以全年累计销售达467,638辆的耀人成绩夺下中国乘用车市场第一的桂冠。至此,轩逸车系累计赢得了超300万中国幸福家庭的青睐。及时推出的第14代轩逸在精准洞悉新时代年轻家庭用户审美与品质需求的基础上,依托雷诺日产CMF超级模块化平台的优势,实现产品力的再次全面越级提升。

  第14代轩逸使用了全新家族式V-Motion2.0前脸造型,此种设计语言我们在天籁上早已见识过它的“魅力”,“V”型的宽大镀铬装饰条包围着整个进气格栅并于两侧大灯相连,使得视觉重心向上偏移,突显了车头设计的张力和动感。而将这样一套家族设计套在一台紧凑型车上,依旧不会觉得突兀,这是得益于十四代轩逸车身宽度增加了55mm,视觉效果也更加出色。车身尺寸比例媲美豪华运动车型的1.254宽高比,达到了日产超级跑车GTR水平的0.26Cd低风阻系数。兼具了运动感与豪华感的外观设计,更符合当前消费者的审美视角。

  在消费者最为关注的家用车空间方面,第14代轩逸在此次换代中又有了提升,新车不仅宽度增加,而且轴距比上一代加长12mm,达到2712mm。由于CMF平台使得座椅安装位置偏低,于是东风日产为第14代轩逸配备了坐垫更厚的座椅,保证了极佳的乘坐体验。内饰依然是小号天籁的既视感,整体布局更加简洁,整体质感、时尚感、以及配置都有着与时俱进的提升。比如一键启动、天窗、悬浮式中控屏等都有所搭载。

  动力方面,第14代轩逸采用了第3代1.6L发动机匹配CVT变速器的组合,加入了镜面熔射缸孔技术、e-VTC电动连续可变气门正时控制技术、TCV多级扰流控制技术、EGR废气再循环系统4大技术。基于雷诺日产CMF平台打造的动力系统增大第14代的同时,也提高了新车的燃油经济性。

  凭靠在外观、空间、配置、动力总成和行驶品质上的突破性提升,没有采取“以价换市”策略的第14代轩逸依然收获了海量的订单。而与其他畅销车型“见风加价”的销售策略不同的是,第14代轩逸的终端零售价格仍然依靠厂商自律在压制,没有降价的同时也没有出现价格上浮的情况。

  无独有偶,与第14代轩逸采取类似销售策略的还有新卡罗拉。作为传承到第十二代的经典车型,新卡罗拉基于TNGA平台架构打造,采用了全新的设计语言,车头LOGO处的镀铬饰条横穿整个车头,与车灯相连。宽大的梯形进气格栅,两侧搭配的“C”型装饰,除了增加时尚度外,让车辆运动感和档次感进一步得到提升。内饰方面,新车的整体设计立体、简约,并提供两种风格可选。在做工及用料方面,新卡罗拉有了比较明显的提升,虽然门板区域还是硬塑料为主,在手肘接触到的部位,还是采用了软质材料包裹。配置方面,新卡罗拉的顶配车型搭载了一款12.1寸多媒体显示屏来迎合年轻消费者的喜好。当然,这样做有利有弊,为均衡成本,相应的中控也会缺少其他的设计。动力方面,燃油版车型采用的依然是1.2T直喷+10速S-CVT变速器丰田经典动力组合。

  之所以新卡罗拉没有选择“以价换市”避免新车销售遇冷,蝴蝶梦仙阁论坛。究其原因可以发现,虽然TNGA大幅提高了零部件以及发动机传动系统的共用程度,让新车生产所需成本下降了 20% 以上。但是,为了匹配TNGA架构对驾控的高要求,新卡罗拉将更多的研发成本集中用在提高驾控性能的后独立悬架、ACC和车道保持系统上,在制造成本上就已经收紧了新车的价格调整空间。或许,新卡罗拉从刚进入市场,就已经意识到“以价换市”将不是自己应有的手段。

  电影《美丽心灵》中曾反映了著名博弈专家约翰·纳什的故事:烈日炎炎的下午,纳什教授正给学生上课,教室楼下有几个工人正施工,机器的响声成了刺耳的噪音,于是纳什走到窗前狠狠地把窗户关上。马上有同学提出意见:“教授,请别关窗子,实在太热了!”纳什教授一脸严肃地回答说:“课堂的安静比你舒不舒服重要得多!” 一位叫阿丽莎的女同学(后来成了纳什的妻子)走到窗边打开了窗子,对窗外的工人说:“打扰一下,嗨!能不能请你们先修别的地方,大约45分钟就好了。”正在干活的工人愉快地说:“没问题!”

  阿丽莎对“开窗难题”的解答,使博弈结果发生改变:同学们既不必忍受室内的高温,教授也可以在安静的环境中讲课。原本看似无法调和的矛盾,因为参与者的巧妙设计而转为双赢的“正和博弈”。正如电影中纳什教授所说:“多变性的微积分中,往往一个难题会有多种解答。”足以给许多车企一些启示。

  汽车黄金十年的高速增长期,让一些车企贪图市场红利的同时丢掉了思考。在市场策略上失了阵脚的众多车企陷入了“价格战”的窘境,也让一些车企看到了市场的机会。正如东风日产一汽丰田,将对销量的追逐转移到对产品和用户的关注上,继续稳步地推进产品迭代计划,为用户创造更高价值的产品。正因如此,第14代轩逸和新卡罗拉两款新车才会于此起彼伏的降价大潮中,以实力取胜市场。

  “爽口物多终作疾,快心事过必为殃”。这句线代轩逸和新卡罗拉身上来看,更像是车市中最朴实的道理:那些旺季里的热销,都或将变为淡季里的低迷。在热销中保持冷静,低迷时才不会只有降价这唯一的手段。只要产品力足够强,能够切实满足目标消费人群的购车需求,不降价照样能取得足够惊艳的销量。

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